E星体育

　　《2024二季度消费新潜力白皮书》显示，2024年第二季度线上保健食品市场销售同比增长5.0%，整体销售额超过319亿元。而据汤臣倍健财报，上半年营收46.13亿元，较同期较上年同期下降 17.56% ；归属于上市公司股东的净利润 8.91亿元，较上年同期下降 42.34%。

　　表面上看，汤臣倍健利润腰斩，是因为销售费用开支太大，半年花了18.22亿元，其中5.22亿是广告费。

　　但深层的原因是，汤臣倍健找不准自己的定位，花钱花不到点子上，营销费用打了水漂。

　　打开购物平台，搜索汤臣倍健，会发现排名前三的产品始终是老三样：蛋白粉、钙片和维生素。

　　在汤臣倍健刚面世的时代，这些产品在中国市场上足够新鲜，捎带着把“保健品”的概念深深刻进了消费者的心智。

　　但二十多年过去，保健品需求越来越个性化、差异化、功能化，消费者恨不得眼耳鼻舌、五脏六腑、失眠焦虑……不管什么需求，都各来一种补剂，但汤臣倍健端上来的永远是老三样，根本满入不了消费者的法眼。

　　更麻烦的是，为了维持住品牌的价格和姿态，汤臣倍健还不能轻易降价，只好在广告和营销上想办法。

　　同样是一瓶维生素C，汤臣倍健一瓶78克的维c售价为85元，而多加2元就能在养生堂买到110.5克，消费者为啥要选前者呢?

　　它把自己和线下药店生态深度绑定，消费者进门买完了药，总会琢磨琢磨自己最近身体不好，是不是得补充点营养。

　　靠着这一手，汤臣倍健2010年成功上市，成了“国内保健品第一股”。到2012年，汤臣倍健的零售终端突破3万个，这些线下触点就是品牌的壁垒。E星体育

　　好景不长，没要几年电商崛起，在就诊都可以在互联网上进行的时代，消费者买点保健品实在没必要跑一趟药店。

　　成长于新场域的品牌，比如WonderLab，一开始就为电商而生，离消费者更近；

　　老药企涅槃重生，比如同仁堂、云南白药等等，靠着深厚的研发基础和品牌声誉翻身。

　　一方面，汤臣倍健线下生意风生水起，对新趋势的察觉和转型本来就慢了一拍；另一方面，线下过大的包袱，也让品牌转型手忙脚乱。

　　单说一个价格体系，同款产品能卖出八百个不同的价格，一瓶钙片在抖音和京东的价格为74元，到了淘宝却变成了88元，甚至有的产品同款线上线下的售价可达三倍之差。

　　在这个连mbti都能分出16种的高度个性化时代，谁能抓住个性化的需求，谁就能抢占消费者心智，成为品类的“代言人”。

　　汤臣倍健旗下的产品太多、太泛了。消费者能模模糊糊认识到汤臣倍健是一个不错的保健品品牌，却又想不起来它主要卖什么。

　　恰如说到辣椒酱就会想起老干妈，对于汤臣倍健来说，它现在最缺乏的，就是极具差异性和代表性的核心产品。

　　前面提到过，保健品市场的规模仍然处在上升趋势中，关键在于消费者的需求高度个性化，品牌需要针对不同的需求和场景开发对应的产品。E星体育

　　另一方面，从品牌心智的角度来说，主打的功能性越明确越好，甚至这个品牌就只做这一类产品，把这个功效与品牌名牢牢结合，让消费者忘都忘不掉。

　　品牌没有支撑、产品不够垂直、渠道管理混乱，这是导致汤臣倍健在保健品赛道掉队的直接原因。

　　更本质的原因是，综合性保健品品牌不是当前市场需要的。消费者不需要多而全的万能药，更关心能不能解决自己独有的健康焦虑。

　　当然，瘦死的骆驼比马大，汤臣倍健再怎么说，也是保健品赛道的老大哥，有充足的资源和空间来腾挪和转型，期待它找到属于自己的大单品。E星体育

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。