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　　随着生活水平的提高和“亚健康”人群激增，消费者对“治未病”的保健意识不断加强，保健品逐渐成为家庭生活的“第四餐”，高复购、大市场等特征吸引下，行业热度持续发酵。在抖音电商生态下，保健品行业将如何发展？

　　本报告以2023年5月至2024年4月为分析时间窗口，从行业概况、热门赛道和达人营销等角度探寻消费新趋势下的行业发展方向。

　　据国家市场监督管理总局数据显示，我国国产保健食品在2023年注册获批的总数达到913款，同比增长155%，获批数量达近5年新高，表明保健食品行业在监管规范、审批效率等方面取得显著进展，行业发展呈积极态势。

　　主打免疫调节功效的新品数量仍占主导地位，其次为改善骨密度、缓解体力疲劳和护肝功效，在快节奏生活和工作压力下，频繁熬夜、应酬引起青壮年群体免疫力下降、精神衰弱，品牌迎合其旺盛需求纷纷推出相关新品。颜值经济下，养颜美容相关的产品（抗氧化、改善皮肤水份、改善斑点等）同样增长迅速。

　　抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。

　　随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。

　　随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。

　　2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌割据，GMV占比平分秋色。

　　对比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增长速度显著高于国产品牌，澳洲、美国保健品增量增速最高，主要得益于斯维诗、健敏思、OLLY等品牌发力。

　　美容养颜、身材管理、运动健身、护法固发此类与“颜值经济”相关的功效品类遥遥领先，在TOP2000的商品中，占据超49%的市场份额，其中具有美容养颜功效的产品处于领先地位，该品类商品溢价能力较高，且消费者认知度高，品牌竞争较为激烈。

　　热销保健品价格主要集中在200-300元价格带，该价格带也贡献了1/4的市场份额，市场规模最高。

　　热销保健品剂型以冲泡类的粉剂、即食性的软糖、压片糖果（包含咀嚼片）为主，消费者在追求功效的同时，也关注保健品口感、口味，零食化的形态更容易被消费者接受。

　　美容养颜：口服液是主要剂型，消费者承价能力较高，平价美容赛道存在市场空白

　　50元以下口服美容保健品供应较少，但销量最高，该价格段供不应求，存在市场空白，品牌可尝试布局平价美容赛道，或推出低价试用装以扩大品牌声量覆盖度；200-300元价格段销量次之，且GMV表现较好，消费者对该价格接受度高。

　　美容养颜保健品整体客单价较高，行业供应和销售主要为千元以上的高客单价商品，消费者对美容养颜类保健品的承价能力较高。

　　消费者通过摄入植萃成分、E星体育下载益生菌等成分来调节肠胃菌群或肠胃功能，达到加快代谢或强化消化功能，进而达到身材管理目的。

　　益生菌冻干粉、羽衣甘蓝粉、西梅汁、左旋肉碱/黑咖啡功能饮带动冲泡型的粉剂、口服液成为主流剂型。

　　100-200元是赛道多维度下的主流价格段，消费者整体承价能力偏低。200元以下价格段销量更高。各价格段市场规模和商品供应数量呈正相关，品牌可尝试供应100元以下低价段商品，测试寻找提升GMV的动能。

　　儿童成长：易于吸收的软胶囊和口服液剂型销量领先，100-200元是主流价格段

　　儿童成长保健品多以补充DHA等脂溶性成分和钙锌等维矿物质为主，E星体育下载软胶囊和口服液能加快营养物质吸收，便于营养成分的储存，且便于吞咽或作为辅食添加，因而成为赛道主流剂型。

　　100-200元是赛道多维度下的主流价格段，各价格段市场规模和商品供应数量呈正相关。

　　由于平台对商品卡的大力扶持，直播带货的市场份额小幅下降，但仍是行业主要带货方式。

　　当前抖音电商保健品行业带货方式渠道来看：达播占据主要地位，贡献行业65%以上的份额。

　　top50品牌达人矩阵呈金字塔型分布，小尾部达人数量最多，占比超8成，但超7成的销售额由腰部以上达人贡献，该达人群体具有较大的影响号召力以及优秀的内容创作能力。保健品行业带货达人类型主要以时尚&颜值达人/知识教育达人/海外旅居达人的为主，通过这些符合行业调性达人的自用分享、专业科普等途径建立起消费者的信任，从而进行高效转化。