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概要:本文将从品牌战略和行业特征的角度来分析中国保健品行业的竞争格局、底层逻辑、行业增长驱动力,同时分析了不同市场定位产品的品牌战略,行业未来发展趋势。
本文定义的保健品为广义保健食品,包括五大类,保健药品(OTC、部分中药饮片)、保健食品(蓝帽子)、功能食品(备案,非蓝帽)、药食同源保健食品(非蓝帽等)、其他类(新资源食品等)。
保健(功能)食品是食品的一个种类,具有一般食品的共性,能调节人体的机能,适用于特定人群食用,但不以治疗疾病为目的。—GB16740-97《保健(功能)食品通用标准》第3.1条。
供应链： 供应链包括研发、审批注册(OTC/蓝帽子)或备案(功能食品等)、上游原材料、保健品生产、渠道经销、零售等环节。
价值链： 品牌定位和营销渠道是提升保健品价值的重要方式。中高端和高端保健品,品牌价值较高。
由于普通中档/中高档保健品是属于轻决策、短价值链的产业;属于品牌战略驱动业务战略的模式;高端/贵重保健品属于中决策、中价值链的产业,属于品牌战略和产品战略相互驱动的模式,因此,中高端、高端保健品更加应该重视品牌,建立品牌为中心的商业致胜体系。
由于保健品属于柠檬市场,行业属性是高毛利、重品牌、重营销的行业,同时多渠道也是保健品行业的必须营销方式。
保健品属于一旦认定某品牌,比较重视品牌,属于基于选择品牌为主要因素的“多样化选择+重复购买”产品。多样化特征是产品营养成分不同,消费者需求是多样化的。
保健品从品牌市场定位来看,主要分为:国际专业大牌产品(例如Swisse斯维诗,纽崔莱)、国内专业大牌产品(汤臣倍健等)、国内中药大品牌延伸的保健品(同仁堂、云南白药、仁和)、其他白牌类、药食同源等简易包装/散装类。蓝帽子可以宣传功效,但不能夸大宣传。
其他:新资源食品是指在中国新研制、新发现、新引进的无食用习惯的,符合食品基本要求,对人体无毒无害的物品,如叶黄素酯、嗜酸乳杆菌等。也包含部分药食同源食品,含义大于药食同源。
渠道种类,包括线上电商和线下渠道。线下渠道包括:零售药店、KA(大型超市卖场)、医院、新零售、其他等。
近年来,我国老龄化人口不断增加,居民健康意识逐渐增强,保健品需求日益旺盛,市场规模增长稳定。据克劳锐指数研究院数据,2022年中国保健品行业的市场规模近7000亿元,其中功能食品的市场规模近3000亿元;保健功能食品在55-64岁群体的渗透率最高。
行业特征:消费者需求多样化、重品牌、轻决策,中老年养成习惯后比较稳定;保健产品种类多,柠檬市场效应;消费者受品牌影响强,产品质量差异化程度较大,信息不对称。
市场特征:保健品企业实际经营约1万多家,行业发展较快。渠道销售中,目前电商渠道增速很快,VDS保健品线%市场份额,其他保健品类线上渠道份额也较高。
消费市场:保健品行业是一个不同年龄段消费频次不同的行业。60岁以上老年人,消费频次更高,年轻人针对特定保健营养品类有一定消费;一旦认同品牌,具有较长的消费周期。
一二线城市中老年人是消费保健品的主力人群,从区域看,经济较发达地区长三角、珠三角、环渤海经济区是消费保健品的主要地区。
保健食品加工企业以国际及国内大中型企业为主,大品牌且超过10亿收入的国内保健品企业数量不多。结合中国保健品加工企业50强企业名单及企业经营情况,目前中国保健品行业竞争格局可以分为三个梯队。
根据消费者心智和来源不同,保健品大体分为四大类:西式保健营养品、中式保健品、药食同源保健品、其他类。
西式保健营养品:安利、Haleon、雀巢、汤臣倍健、拜耳、康宝莱、Swisse(为健合国际/合生元集团收购)等;西式保健品,最早来自西方发达国家,注重科技和成份含量,如深海鱼油、复合维生素、益生菌、蛋白粉、褪黑素、蔓越莓片等。
传统中式保健品第一梯队是以同仁堂(北京)、东阿阿胶、雷允上、华润三九、胡兴余堂、童涵春、陈李济等品牌为主,相关企业综合实力较为强劲;第二梯队主要由云南白药、南京同仁堂、吉林敖东、寿仙谷、广药集团敬修堂、国药太极集团、仁和药业、修正药业、九芝堂等,主要以中式滋补品市场为主;第三梯队如紫鑫药业、正官庄(人参)、许氏洋参、神象(人参)、马记等区域特色品牌,基本专注某一细分品类,目前整体市场份额较小。
保健酒的主要品牌是:劲酒、椰岛鹿龟酒、鸿茅药酒、同仁堂国公酒、国药冯了性酒、古岭神酒、龟龄集酒等;
药食同源保健品主要是药食同源的产品或粗加工品,如枸杞干、桑葚干、酸枣仁、山药、红枣、桂圆等;
底层逻辑:保健品行业竞争的核心能力是品牌+产品+渠道的综合资源动员能力。细分品类核心竞争具有较大差异。保健品牌使用大单品战略比较有效,往往会占据封杀一个细分品类;但品牌很难突破消费者心智,从一个强势的品类轻易跨越延伸到另外一个新品类。
未来,一个品类大品牌要延伸到其他品类,需要品牌+渠道+口碑等长期势能的提升。
竞争格局:保健品是一个品牌、产品、渠道定位差异化的市场。品牌需要实施差异化市场定位、充分挖掘保健品的内在价值特点,体系化的提升运营效率。品牌高势能有助于渠道的销售能力。市场定位与差异化竞争是企业取得竞争优势的关键。
未来竞争终局:将是多个不同维度市场定位(一线大品牌、性价比定位品牌和品类差异化特色定位品牌)共存的市场格局。
未来是全国多强、细分品类多强、差异化特色企业细分领先者,三方面的品牌势力共存的市场。竞争趋势是品牌升级、产品升级、消费需求细分化、产品功能特色化。
市场价格敏感度:是一个中端/中高端品类客户价格敏感度高、高端价格客户敏感度低的市场。
对于大品牌的传统中药集团,应聚焦发展具有优势的中式滋补保健品。在西式保健营养品方面,不具备太多科技优势,可以采用国民平价营养品的定价方式,容易获得渠道认可。
未来保健营养品市场价格定位可能分为三类:适合高端人群的细分稀缺品类高定价(包括抗衰老提取物NMN等、珍贵中草药、降糖功能食品);适合中端人群的特色保健品品类的中高端定价(如益生菌/DHA/EPA成份等,定位城市白领中端定价);适合大众人群的产量大、科技含量低的成熟功能食品的中低端定价保健品(复合维生素、膳食纤维等)
增长驱动力:行业是一个品牌、产品和营销渠道驱动增长行业,竞争对手极易跟进抄袭的市场。西式保健营养品驱动力为品牌+科技产品;中式保健品驱动力,品牌+产品品质功效+品质渠道。
渠道策略:高端和中高端保健品,属于送礼或享受型需求,多层次、多渠道营销更加适合;中端品类保健品适合重点多渠道策略;中低端品类保健品适合单层次且多渠道营销、提升区域渠道覆盖率、密集度。大品牌的保健品公司可通过品牌高势能获得渠道优势。
盈利来源:公司需要考虑重点渠道、多品种组合,品牌和品质是长久持续盈利的关键。 大型公司需要构建结构性业务利润,需要建立多品牌+多产品业务,要规划管理好业务结构。小公司需要聚焦某单一品类、实施大单品战略更加有效。
未来发展趋势:品牌化、品质化、细分化、运营精益化。传统中式保健品,主要趋势是精制品加工;保健营养功能食品的趋势,是保健、抗衰老、科技提取食物的精华成分。政策上,国家关于食药同源目录会继续扩容,未来更多食药同源物质或可进入保健食品备案目录。
保健品因品类不同,生命周期处于不同的阶段。生命周期和品类相关,和市场价格定位基本无关。
生命周期:保健品不同的产品细分品类,生命周期不同。功能食品目前处于快速增长早中期。传统的保健药品、传统保健食品处于成熟期,而西式科技保健营养品(复合维生素类/益生菌等)处于快速发展中期;而西式新抗衰老保健品(NMN/烟酰胺类等抗衰老),处于导入期及快速发展早期。产品生命周期,具体要看具体的产品细分品类。
中低端/中端保健品:可以采用国民大单品策略,品牌升级、E星体育注册高端升级分化、提升知名度策略。
中高端西式保健品的品牌战略,处于快速发展中期和后期。应该更强调市场更畅销概念、垂直定位,采取战略大单品策略;通过市场信任状背书(第三方论证),来确定市场地位,并主打主要优势市场防御战、局部次重要区域的进攻战和薄弱区域的侧翼战。
高端西式新型保健品,处于生命周期的导入期和快速发展早期。品牌战略要和渠道策略、服务策略相结合。品牌战略应该突出极致卖点(USP),可以通过精准媒体种草、推荐,高端媒体品牌宣传,精美包装等体现产品特征、利益点(FABE), 占领细分市场;要和送礼等高端使用场景相结合,可采取封杀该细分品类、第一特性子品类的品牌策略,率先占领高端人群的心智制高点。
高端中式滋补保健品,属于生命周期的成熟期。可以采取品牌升级、产品升级、品类升级的方式,突出新的特色和卖点,如原料成份特色、含量、原产地等方式,突出独特特色。
举例:解析高端保健品(西式营养品)的品牌战略。高端保健品的精神特征属于享受类型。根据我们案例经验,多渠道策略更加有效;同时,关键战略动作包括,建立完善的会员体系,做好全生命周期长期精细化管理,才能够提升销量,连续突破系列的关键战略破局点:第一个盈亏平衡点(固定成本为基础测算)、第二个规模经济起步点(总成本为基础测算)、第三个利润最大化峰值点(边际收益和边际成本正好相等,此时销量水平实现利润最大化),获得长服务周期内持续的累计绝对利润价值,并最大化。
高端保健品(西式营养品)要实现上述全生命周期收益,需要持续提升品牌势能、品质和科技含量。
高端中式滋补保健品,很多场景是礼品用途。重点是提升品牌势能和产品品质,进入细分品类第一档次前三名,才有足够的品牌溢价空间和销售量保障。而品牌建设和品牌升级需要较长的培育提升时间。
1)快周期效应:品牌快速发展之后快速衰退。如果保健品在前期快速扩张,后期不注重品牌及质量的维护,将会导致渠道管理混乱、质量下滑,最终导致品牌受损而倒闭或衰败。如三株口服液、红桃K补血剂等。
很多短期走红保健产品,由于只注重短期快速割韭菜,而不注重长期的发展,只是产品销售增长思路,而不考虑战略型系统化增长。不培养长期核心竞争力,最终失败或衰落。
行业最明显的效应,就是一个保健品出来,获得市场认可后,会快速产生很多类似的替代品和仿冒货。保健品除了个别有特别技术含量,99%没有太多技术含量。5X极草的快速下滑,没有得到市场价值认可;听花酒”并没有获得市场的价格锚认可。
4)一切皆可功能。保健食品、功能食品、普通食品……品类结界已经被打破;能零食化、零食功能化趋势明显。
第一,中高端和高端保健品,品牌品质是一切。渠道购买多样化,渠道溢价空间有限。
第二,对于中端保健品(蓝帽子),企业之间的竞争是品牌战略和渠道策略的组合竞争,是一个品牌战略和渠道资源共同驱动为主的模式。
第三,中低端保健食品(非蓝帽),总成本竞争战略比较有效。企业核心竞争力是考验多渠道的产业价值链的资源整合驱动力;
第四,对于特色的功能食品,如GI低糖食品,主要是品牌+产品相互驱动的行业。产品高品质导致了品牌受欢迎,之后品牌又反过来驱动产品销量,实现良性互动。
品牌可以通过社媒、种草等各种组合方式实现逐步增强,同时也需要渠道的营销支撑。E星体育注册
第五,新资源食品。很多是新保健营养成份,需要前期教育和尽早占位品类的品牌战略。
第六,创新抗衰老产品。黑科技产品战略驱动品牌高势能战略为主导,渠道溢价不强。
具有地理区域特色(滋补品)或产品定位特色(如寿仙谷:破壁灵芝孢子粉等)的突出食品功能价值的保健品品牌,未来最佳的长期战略机会在于实施品牌升级、产品升级、渠道升级,充分发挥出产品的独特特色,凸显出品牌溢价对应的心里价值。
而要成为国际、国内大品牌,需要建立品牌战略体系,同时聚焦产品提升科技含量,系统化增强核心竞争力。
整个行业未来竞争格局是全球多强、全国多强、细分品类多强的的“三强品牌群山鼎立”共存的市场,各个细分市场山头可能有不同的占领者。